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2022-06-23 来源:全屋定制网 责任编辑:乔木 浏览数:1475 手时机见:全屋定制在线
在当下疫情等不确定的影响等大情况下,每一个可能的增长时机建材企业都不想放过。从IP联名到周边产物拓展,再到品类融合打造新爆品,难度小、成本低、还变化多,各大建材企业奇招频出。

跨界可能出圈,带来一波声量的增加,延伸到消费端,能资助产物延伸到新的消费场景,给消费者带去更具新鲜感的体验。但透过现象看本质,我们发现,建材频繁跨界的背后,是深重的增长焦虑。

建材跨界自己是为了寻找新增长路径

在建材这条容量巨大、受众面广的赛道上,跨界与融合从来都没有停止过,好比这几年愈生机爆的整装、全屋定制行业就是典型代表,本质上则是差异产物、差异工业链的连结与融合。

同时组跨界cp、IP联名等相助也成为了建材企业常接纳的营销打法。没有竞争关系的品牌混搭却能碰撞出出乎意料的流传效果,好比我们关注到东鹏与ELLE&ELLE DECO的跨界联动,一方面转达了设计无界的文化价值,另一方面也流传了东鹏从制造向缔造跨越的品牌形象升级;我乐也曾与「遇见拉斐尔」艺术展联名,打造高端圈层家居文化,同时进一步向公共转达自己的“原创态度”;掌上明珠与与艺术家王雪瞳相助推出《觉色 生活》插画作品,并将插画运用抵家装空间,用艺术与个性鲜明的Z世代对话。

整个市场情况泛起年轻化的态势,品牌立足久远必须突破公共消费者的刻板认知,联名产物俨然是一条实现破圈的高效途径。

多个品牌的跨界组合就像相助完成了一道创新的菜式,装好盘送到消费者面前,帮主顾换换胃口,但现实是:有时候消费者可能并不买账,新菜式可能面临“短命”的窘境。

即便这样,建材企业仍旧对强强相助、跨界融合战略乐此不疲,到底为什么?

先尚且岂论联名产物的市场销量如何,就单从各大品牌跨界联名战略的口碑热度来看,每一次的跨界联名总能引发一定的话题关注度,品牌声量的增加显而易见。对此,我们关注到今年上半年有不少各人居企业的都有类似跨界联名、跨界相助的营销行动,好比富森美在今年315的营销部署中,推出了“富森美+焦糖盒子+野奢”跨界市集,联动野奢品牌、房车品牌跨界展开,引发巨高声量。

事实上,建材跨界最直接的目的依旧是品牌营销。尤其是一些相对成熟的建材企业,其带给消费者的品牌印象已经过于深刻,导致公共消费对其形成固有认知,原有产物再如何宣传都很难形成新的影象点。特别是年轻一代成为主流的消费群体的当下,企业要打破消费者的刻板认知,颠覆旧形象,产物作为直接载体,要时尚有创意,同时流传方式要猎奇,抓住消费者的眼球,实现产物+品牌双位出圈。

而再往下深究,跨界的意义就远不止于此了。当下,受经济情况下行和疫情重复等因素影响,建材业的经营压力成倍增加。面对利润直线下降,大部门企业都需要收缩成本,同时也希望寻找到新的增长路径。

然而更极重的现实则是,即便不考虑疫情因素,建材企业也普遍存在着极重的增长焦虑。已往的2021年,家居建材行业头部企业其实大多保持着两位数的增长,而这样的增长率放在整个行业生长长河中也不算低。但这些头部企业的焦虑却比以往更胜,受制于疫情、经济情况等不确定因素,旧体系、旧的生长模式与新的生长趋势互斥,纵然一直在摸索新的增长门路也难以在短时间内形成体系化的竞争优势,相对应的原有的竞争优势一点点丧失,以及需要投入更多精力、资源去寻找新的突破,意味着成本更高,就会造成利润大幅下滑。

纵然是实力雄厚、资金富足的大企业也倍感艰难,中小企业无疑处于越发水深火热的境地。对此,友邦董事长时总分析说道:“当前经济下行压力增大,企业主业受到多重因素攻击,生长失速,为了缓解主业生长失速对企业生长的负面攻击,企业需要考虑跨界寻求新的增长突破。”

此外,终端经销商更欠好过。业内一直流传这样的说法,一个建材店的平均寿命为2.7年左右。品牌老化、盈利模式单一、创新不足、竞争力下降......都时时警醒、敦促着建材经销商要向前就必须不停拓新。

无论是疫情前的平稳生长阶段,照旧疫情下庞大的不确定生长时期,建材企业以及建材经销商都亟需寻找到新的增长通路,实现连续性生长。

建材品牌新增长路径背后的底层逻辑

如何寻找到新的增长路径?在探讨此问题之前,有须要先看一下建材企业业绩增长的主要通路。参考国信证劵的投资结论, 建材生长公式=同店增长+新店扩张+新品牌孵化(第二增长曲线) 。

同店增长即存量门店业绩的增长,建材消费者的口味短期不会剧变,所以建材品牌势能一旦建设,接下来的3-5年内生长确定性很强。与此同时,建材品牌在这样的强势生长期内也会加速扩张法式,增开新店。

通过大量开店,可以改善消费体验,快速扩张也会让企业获得规模化竞争优势,推动品牌在更广泛区域内占据更多的市场份额。像索菲亚、欧派都是以规模化构筑护城河的典型。

但在繁荣的建材消费市场,用户的选择众多且更偏好于尝“新”,对品牌的忠诚度并不高, 所以同店的增长很容易就触及天花板。 而增开新店,陪同规模的扩大也可能面临客流被稀释、同品牌差异门店之间的竞争加剧、单店利润下降、店面治理/风控能力跟不上等问题。

基于这些,企业自然而然就将眼光更多投向了新品牌的孵化,通过孵化新品牌从而带来第二甚至第三增长曲线,建材行业里早有试水者。好比美大为下沉市场建设了天牛;尚品宅配发力整装赛道推出了圣诞鸟整装;金牌橱柜投资建设子公司金牌桔家云整装;海尔针对差异细分市场推出了卡萨帝、统帅等品牌;美的也在近几年先后宣布或激活了布谷、华凌在内的一批品牌…

纵观这些举措,我们不难发现一个趋势——家居企业纷纷从已往的一条道上、一窝蜂拥挤、一根筋模仿开始走向百花齐放的多品类、多品牌运营的新花样。这其实也是由市场决定的,消费市场的变化速度太快,消费者端的选择越发多样,而供应端市场的加入者众多,市场愈加疏散,所以生长到一定阶段后, 企业需要通过多业务形态下的多品牌介入来实现整体营收的规模性提升。

但整体看来,建材业乐成孵化出新品牌, 由新品牌带来强劲增收的乐成案例目前仍然相对较少。

新品牌的孵化更像是一其中恒久的目标, 品牌的最终落脚点照旧要归于产物上,所以与其孵化新品牌,不如先实验产物、品类的创新与重塑,迈出打造新增长曲线的第一步。这里典型的就有欧派家居,从橱柜起步,向门窗、卫浴、墙饰业务不停延伸,在多品类成为主流之风前,欧派可以说是早早的就抢占了先机。

产物的重塑与创新一方面是以产物母体为基础,自身进行产物的创新,另一方面则是通过跨界相助、跨界融合形成满足新消费需求的新产物、品类。

值得注意的是, 差异的产物有着纷歧样的扩张天花板, “高频、刚需、海量”是好产物、品类的典型特征。好的产物、品类才有可能树立品牌的形象,助力企业跑出新的增量。

在建材这个足够疏散的市场上,消费者的需求总是多样化的。当你和竞争对手进行博弈,他只有一张底牌,而你手里却有一副牌,尽管这些牌纷歧定用得上,但胜算的几率总是大了许多。

建材增长路径另有新的畅想

事实上,在产物之外,渠道、模式、场景等差异维度留给建材企业可以探索、思考的偏向还许多。

例如渠道方面, 疫情下新媒体社交渠道的拓展就成为建材品牌们抢占流量的全新战场。

模式方面, 个体实力建材已经在对外投资领域小试牛刀。

场景方面, 品牌看法、生活方式附加于产物之上一并售于消费者也并无不行能。融入潮水、微醺、阅读等多种生活化主题,通过场景的多样化反过来刺激产物的增长。

吴晓波说:“如果一家企业能够保持几十年的高速生长,它的生长门路一定不是在同一个逻辑之下,而是不停地进行自我逾越。”今天,我们正身处于一个庞大的情况中,没有人能够预测并藉由预测做出判断和选择。有人选择重复深挖自有“生长底线”,寄希望于“老树发新芽”;有人倾向于与其他人跨界相助借力使力,实现终端轻量化、扩展目标圈层;有人实验品类延伸、渠道拓展,寻求更广泛应用场景.....建材增长故事的结局会走向何方?我们希望通过时间和实际的论证可以让我们建材品牌看的越发清晰和明朗,找到真正适合自己的第二增长曲线。

文:全屋定制在线--丸百万

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